WEG MET DE ZINGENDE OBERS!

Mensen als Dave Brudney, een hotelmanagement expert: "Pike Place Fish, een kraam op de beroemde Pike Place markt in Seattle, waar het verkopen van zalm puur theater is, trekt dagelijks honderden bezoekers, van buurtbewoners tot toeristen. Vissers? Zalmverkopers? Wat dacht je van entertainers? Ze zijn intussen schoolvoorbeelden geworden voor de training van de Amerikaanse zakenwereld (-) Pike Place Fish verkoopt video’s voor $ 600 per stuk om verkopers waar dan ook te helpen hun werk leuk te maken." (1)

Wat Brudney hier lijkt te zeggen, is dat je je product verkoopt als je maar een goed verhaal hebt. Waar hebben we dat eerder gehoord? Lang geleden, toen Vance Packard de "Verborgen Verleiders"  (2) analyseerde die schuilgingen achter het soort verkooppraatjes dat alleen oppervlakkig gezien over het product ging. Onderhuids ging het erom mensen die praatjes te verkopen. Sindsdien echter, wordt een voorganger van de Pike Place vissers ? de figuur van de zingende ober ? door marketing goeroes opgevoerd als het dieptepunt van onzinnige manieren om klanten te lokken. Persoonlijk vind ik nog steeds dat een slechte pizza er niet beter op wordt als iemand er "o sole mio" naast zingt - hij wordt slechter, veel slechter -, maar sinds Joseph Pine’s en James Gilmore’s boek uit 1999, The Experience Economy, (3) bekruipt me het gevoel dat de zingende ober een genadeloze comeback maakt. De figuur van de entertainer als Überprofessional, helemaal los gezien van z’n kern-activiteit, kom je tegenwoordig overal tegen: Pine en Gilmore zelf reizen de wereld rond met een vrachtwagenvol spullen om de ervaring van hun lezingen te versterken, warenhuizen worden getransformeerd tot themaparken, je mobiele telefoon is een vermaakskanaal aan het worden, je tandarts maakt de marteling die je moet ondergaan onderdeel van een "jungle experience", en je wijkagent is in een clown veranderd, na het zien van een Pike Place Fish video. Duh. Maar hoe is het intussen gesteld met de kern-‘producten’ van deze "ervaringen"? Hoe zit het met het maken van producten, het faciliteren van telefoongesprekken, gebitsverzorging, misdaadpreventie?

Het fundamentele probleem met de huidige passie voor vermaak en ervaring is dat het in veel gevallen de aandacht verschuift van de inhoud naar de presentatie - van de kern naar de marge dus. Als alle aspecten van een product en de manier waarop het wordt gecommuniceerd versmelten en convergeren, als het hele format van een product wordt gezien in termen van de overkoepelende ervaring waarvan het deel uitmaakt, wat is dan nog het product? De inhoud, de context, de ervaring? Of, om een ouderwetse term te gebruiken: wat is de boodschap?

Om deze vraag te beantwoorden is het misschien goed om terug te blikken op een van de oudste boodschappen in onze cultuur, die van Verlossing Door Christus; want als het christendom iets heeft uitgevonden, dan is het wel de ervaringseconomie. En in termen van convergerende media overtreft een 16e-eeuwse Hoogmis in een goed geoutilleerde kathedraal elke hedendaagse thema-omgeving, nog los van de gebruikte technologie. Wat nou zure wijn en uitgedroogd brood? Het is de ervaring van Gods eigen vlees en bloed, stommerd! Of moeten we zeggen: ‘t Is het geloof, broeder? Hoe dan ook, voor de ongelovige beschouwer is de fixatie van de kerk op ervaring volkomen consistent met de kernboodschap van het geloof - voor de gelovige is de ervaring de boodschap. Daarom is het antwoord op de vraag van dominee Greg Warner, een "hedendaagse christen" die zich afvraagt "wat de koers van het christendom zal zijn in een cultuur die  grote waarde hecht aan het marketen van ervaringen", (4) dat het christendom zal koersen op betovering, zoals het al 2001 jaar doet. Disney en aanverwanten, in feite de hele "Kulturindustrie", hebben hun ambacht voor een belangrijk deel geleerd van de diverse opvoeringen in een grote variëteit van media van het christelijk sacrament. Ik heb daar weinig tegen - ik heb een keuze. Radicaal anders wordt het, wannneer het betoveringsmodel wordt toegepast op andere gebieden van cultuur, die in essentie niets met eredienst te maken hebben, maar die wel basisbehoeften vertegenwoordigen. Ik wil niet betoverd worden in een warenhuis, ik wil daar heel wakker en bij de pinken zijn! Ik hoef geen theatervoorstelling als ik de weg vraag naar de dichtstbijzijnde bushalte. Het maakt me niet uit of degene die de telefoon opneemt betoverend aardig tegen me is, als ik de informatie die ik wil hebben niet krijg. Ik hoef geen betoverend flash-intro als het m’n internetverbinding verstopt en verhindert dat ik in de achterliggende pagina’s kan zoeken. Kortom, ik houd niet van zingende obers.

Aan de andere kant is natuurlijk het geen punt om te proberen de ervaring van de kern van de boodschap te versterken, door die over te brengen op een manier die de mensen bevalt. Als de massa’s vermaakt willen worden, dan zullen ze worden vermaakt, met alle nodige middelen. Het punt is: hoe her-definieer je ‘noodzaak’. Het oude modernistische motto van Vorm Volgt Functie kan hier nuttig zijn, indien niet alleen toegepast op de formele en materiële aspecten van producten, maar op de gehele ervaringscontext van het ontwerp, inclusief de keuze van media, manieren om het publiek aan te spreken, gewenste culturele referenties, kerndoelen en algehele ervaring. Consistentie is hier de heilige graal. Als ik erin slaag om een interface voor een website te maken, die zo entertaining is, dat de bezoekers vergeten dat ze 40 seconden moeten wachten totdat’ie is gedownload, en daarna geen idee hebben waar ze heen moeten, ben ik dan in m’n opzet geslaagd? Ik dacht het niet, zelf als de mensen zeggen: "vet intro!".

Afgezien daarvan, hoe beoordelen we de gepastheid van een ervaring als het niet is op basis van een specifieke inhoud en context? Als betovering de hele boodschap wordt, dan dreigt de boodschap geheel en al manipulatief te worden. De kerk, bijvoorbeeld, heeft een lange - en niet geheel oncontroversiële - geschiedenis in het  leiden van de massa’s naar de juiste ervaring, het soort ervaring dat ze binnen de kudde houdt - de wijze waarop kerkelijke leiders erin zijn geslaagd om schapen te verkopen als culturele rolmodellen is ongeëvenaard! Dat is wat ik eng vind aan de experience economy; dat de communicatie over onze transacties verschuift van eerlijke verleiding naar pogingen om mij te bekeren tot een gelovige in merknamen. Ik betwijfel of de transformatie van de winkelervaring tot een Holy Land Experience wel de juiste manier is. Uiteindelijk is inhoud nog steeds het alfa en omega van zowel ontwerp als communicatie. De media die je gebruikt om die inhoud te verspreiden, en de creativiteit die je steekt in het maken van een ervaring, zijn functies van de boodschap. De inhoud bepaalt het product, sufferd!
 
 
 

noten: