In: De Helling #4
kwartaalschrift over politiek en cultuur
Groen Links, winter 2006/7

Grafisch ontwerp in verkiezingstijd

Grootgruttersvormgeving

foto: max bruinsma

In de statige omgeving van Paleis Noordeinde, het ‘kantoor’ van Koningin Beatrix in Den Haag, werd op de vrijdag na de verkiezingen de Erasmusprijs, de belangrijkste cultuurprijs van Nederland, uitgereikt aan de Franse grafisch ontwerper Pierre Bernard. Kroonprins Willem Alexander, die de prijs overhandigde, roemde Bernard om zijn inzet voor het ontwerpen voor de publieke sector, en Bernard sprak in zijn dankwoord kritisch over de gevaren van een vooral door economische motieven gemotiveerde publieke cultuur en het belang van cultureel onderlegde opdrachtgevers. De koningin liet de door de verkiezingen ontredderde politici even wachten en mengde zich glimlachend luisterend onder de verzamelde Nederlandse en Franse culturele elite. Dat onder deze hoge patronage een prijs van 150.000 Euro wordt toegekend aan een grafisch ontwerper is tekenend voor de rol die Nederland internationaal speelt, en wil spelen, op het gebied van visuele communicatie. Bernards trots op de eer die hem was bewezen werd, zei hij zelf, nog tienmaal versterkt door het feit dat die accolade uit het grafische gidsland Nederland kwam.

Deze inleiding zou soepel moeten overgaan in de constatering dat daarbij natuurlijk ook gedoeld wordt op de kwaliteit van de vormgeving voor een aspect van publieke cultuur bij uitnemendheid: de vormgeving voor politieke partijen, met name in verkiezingstijd. Maar helaas. Om maar meteen mijn conclusie te geven: ik kan me de laatste 25 jaar geen partijpolitiek affiche herinneren dat me is bijgebleven vanwege zijn vormgevingskwaliteit. Er is in Nederland maar één gebied van vormgeving waar originaliteit en grafische kwaliteit zozeer worden geschuwd als in hedendaagse verkiezingscampagnes, en dat is de reclame voor goedkope supermarkten in huis-aan-huisbladen en folders. De inhoud daar is ‘Koop ons, we zijn de goedkoopste’, en die mededeling wordt kracht bijgezet met aanbiedingen en kortingen, vormgegeven in slecht getypografeerde, knallende cijfers en  slechte foto’s van de aangeboden waar. Wat is het verschil met een affiche waarop we een slechte foto van een hoofd zien en slecht getypografeerde mededelingen van het soort ‘Volg mij, ik ben beter voor u’?

Het opvallendste bewijs voor mijn stelling hierboven is de boodschappentas van de PvdA, met het woord ‘Wouter’, in een typografie die is gejat van prijsvechter Dirk van den Broek. Partijleider Bos als man van het volk, is de gedachte, maar de goedkoopte, die voor een grootgrutter zonder poespas mag werken, is niet persé de juiste uitstraling voor een politicus. In zijn verkiezingsaffiche slaat de PvdA een heel andere toon aan. We zien profeet Bos zijn bergrede houden voor een viertal discipelen, zorgvuldig bijeengezocht als afspiegeling van de bevolking. Bos kijkt aan hen voorbij en staart, de handen bijna gevouwen en vaag glimlachend, naar een wenkend perspectief van “beter onderwijs, goede scholen”, zoals de leuze ons vertelt. De pay-off: “PvdA, sterk en sociaal”. Er staat niets op waar je tegen kunt zijn. Maar dat geldt ook voor de VVD (“Samenleving met ambitie”), het CDA, (“Vertrouwen in Nederland”) of de Christen Unie (“Bakkie koffie?”). Behalve de marginale verschillen tussen de leuzen, onderscheiden partijen zich ook niet door verrassende vormgeving. De verkiezingsaffiches zijn vrijwel allemaal varianten op een oud en in-saai gebruik: portret van de leider, leus, partijlogo en lijstnummer. De nulvorm van het verkiezingsaffiche. Met hier en daar uitglijders naar totale kitsch (het Madame Tusseaud-achtige portret van Geert Wilders) of volstrekt fout kleurgebruik, zoals in het D66 affiche, waarop het portret van de lijsttrekker is uitgevoerd in een vuilgrijsgroene tint die elders vooral met rottend ooft wordt geassocieerd. Verlopen groen – voorwaar een symbolische keuze!

Groen is sowieso een lastige kleur in de hedendaagse politiek. Van oudsher is het de kleur van de christenen – het CDA en de ChristenUnie gebruiken het nog steeds – en van het ‘groene pluche’ van de kamerzetels (al zijn ze nu van blauw leer). Maar natuurlijk is het sinds de opkomst van de milieubeweging vooral de kleur van de natuurbeschermers. GroenLinks gebruikt hem in combinatie met vaalrood, een logische keuze. Aardig aan het typografische logo van deze partij is dat het rood voor ‘groen’ wordt gebruikt en het groen voor ‘links’, een omkering die je heel even aan het denken zet. Daarmee is overigens qua vormgeving het beste wel gemeld over de huisstijl van GroenLinks. De ‘groei mee’ campagne, met z’n kekke kaders en spunk-achtige slogans (“poten af van onze homo’s”!) doet z’n best om jeugdig over te komen, maar komt wat dat betreft niet verder dan een aardig gemiddelde waar niemand zich over zal opwinden, noch in positieve noch in negatieve zin. Zelfs binnen het oeuvre van een commercieel communicatiebureau als BSUR – de makers van de GL-campagne – is het een nogal braaf vormgegeven geheel. Met de verkiezingsposter, waarop Femke Halsema met een lief-ironisch glimlachje tegen een Madurodam model van Het Torentje leunt, kun je twee kanten op: het is ofwel schattig ofwel kleinerend. Femke wil spelen, of Femke vind het maar een spelletje. Je mag denken dat ik als kunsthistoricus hineininterpreteer, maar je moet niet onderschatten hoeveel mensen zo’n associatie bewust of onwillekeurig krijgen; we leven in een land van zeer visueel geletterde burgers. Dat aspect van de volwassenheid van het publiek wordt in de verkiezingsvormgeving stelselmatig onderschat. Wij kijken naar zo’n beeld en denken: ’nee, Femke, het is geen spelletje, en zo groot ben je ook weer niet.’

Met alle leukheid en toegankelijkheid en dicht-bij-de-mensen-heid krijgen steeds meer kiezers de indruk dat de politiek op z’n hurken gaat zitten om het ons even heeeeel duidelijk uit te leggen, want anders zullen we het wel niet snappen. Maar denk je echt dat studenten zo slecht spellen dat ze niet meer zien dat de leus “D66 maakt zichvoor studenten” verkeerd geschreven is? Of dat we zozeer door BNN zijn afgestompt dat we de kreet “vrouwen on top” niet meer corny vinden?

Is er dan niks aardigs te melden over de vormgeving van campagnes voor de laatste verkiezingen? Toch wel. Eén partij heeft werkelijk moeite gedaan om zich niet alleen opvallend anders dan andere partijen te presenteren, maar dat ook te doen met een zorgvuldig vormgegeven huisstijl. Ik heb het natuurlijk over de SP, wiens door het Amsterdamse bureau Thonik ontworpen visuele identiteit dan ook meteen een Dutch Design Prize heeft gekregen.

Jan Marijnissen heeft in deze campagne slechts één vraag consequent ontweken, en dat is de vraag naar het uitgestanste sterretje in het nieuwe tomaat-logo. Wat mij betreft had hij ruiterlijk kunnen toegeven dat de rode ster die hier is verdwenen voor het zinkend radicaal communistisch erfgoed staat, dat zijn partij nu ze salonfähig is geworden niet meer kan gebruiken. Je hoeft geen kunsthistoricus te zijn om deze knipoog te kunnen lezen. En in dit geval is het een ironie die ergens op slaat, want wat is er mis met de erkenning dat de maoïstisch-leninistische geschiedenis van de SP intussen niet meer is dan dat: geschiedenis? Ook verder is de SP-huisstijl een toonbeeld van een vormgeving die zijn ‘roots’ niet wil vergeten, maar er ook niet koste wat het kost aan wil vasthouden. De tomaat, ooit een actievoerderig amateuristisch getekend projectiel, is geprofessionaliseerd tot een beeldmerk dat als punt achter de mededeling werkt: SP, punt. Het mooiste verkiezingsaffiche van dit jaar vond ik dan ook de typografische versie van dat van de SP: de simpele letters NU SP, met die punt. Vuist op tafel. Krachtig. De versie waarop het portret van de lijsttrekker over die typografie heen staat leek me een onnodige concessie aan de eerder genoemde ‘nulvorm’ van verkiezingsafficheontwerp.

Wat Thonik goed begrepen heeft is dat een goede typografische huisstijl geen beeld behoeft, alleen een consequente doorvoering. Elke nieuwsfoto met die knalrode letters of alleen die gestileerde tomaat op de achtergrond is campagnemateriaal voor de SP. Affiches als die met Bos’ bergrede zijn wat dat betreft veel minder zichtbaar – ze vallen weg tegen een drukke achtergrond en tussen de andere dertien in het dozijn. Dat een goed typografisch logo veel waard is, had de VVD overigens al dertig jaar geleden begrepen.

Hoewel hun overige vormgeving kraak noch smaak heeft, en het logo intussen echt van vroeger is, werkt het nog steeds. Het is onlangs gerestyled, maar men is zo verstandig geweest om het niet te vernielen, al valt het sindsdien een beetje uit elkaar – maar misschien is dat ook symbolisch te interpreteren.

Dit alles neemt niet weg dat een goed beeld, in termen van grafische communicatie, goud waard is. Maar sinds het blote-meisje-met-koe voor de PSP, een meesterwerk uit 1971 van ontwerper George Noordanus dat onlangs is bekroond als het beste verkiezingsaffiche sinds 1918, heb ik in Nederland nauwelijks een beeld meer gezien, behalve die partijleiderskoppen dan. Dat is jammer, want vooral op het gebied van experimenteel en inhoudelijk precies beeldgebruik heeft ons land een wereldwijd vermaarde grafisch ontwerptraditie. De SDAP affiches van Albert Hahn uit de jaren ’20 zijn daarvan een voorbeeld, met zijn heroïsche arbeiders en moddervette kapitalisten, maar ook de affiches van bijvoorbeeld Wild Plakken voor de CPN en de voorloper van Groen Links uit het begin van de jaren ’80, met hun monden en handen.

Jammer is ook dat een ander belangrijk aspect van het Nederlandse grafisch ontwerpen – eigenlijk van grafisch ontwerp in het algemeen – niet of nauwelijks aan bod komt in de vormgeving voor politieke campagnes: het sociaal-culturele potentieel van de grafische mededeling. Ik hamer er al zo’n 20 jaar op, en ook Pierre Bernard wordt niet moe het te benadrukken, dat grafisch ontwerpen over aanzienlijk meer gaat dan alleen het oplossen van communicatieproblemen. Grafische mededelingen behoren tot de belangrijkste bronnen van de eigentijdse visuele cultuur. Hoe efemeer de beelden uit reclame, massamedia, boeken, tijdschriften, kranten ook mogen zijn, het zijn deze publieke beelden waaruit wij, de consumenten en gebruikers ervan, onze visuele identiteit samenstellen en ervaren. Met andere woorden, een grafische mededeling spiegelt niet alleen de opdrachtgever, maar als het goed is, kunnen de ontvangers ervan zich evenzeer spiegelen aan die beelden. Nog anders gezegd, is een goed grafisch ontwerp een bewuste uiting van visuele cultuur. In de samenwerking tussen opdrachtgever en ontwerper ontstaat de ruimte voor een verdieping van die cultuur, voor het maken van een idee, een beeld, dat meer zegt dan alleen ‘ik ben beter’. Een goed ontwerp laat ook verbanden zien, legt links naar de sociale en culturele achtergrond ervan, en ankert zijn visuele retoriek in de beeldverhalen waarin onze cultuur zijn waarden uitdrukt. Vanuit deze visie op het ontwerpen is het niet moeilijk te zien dat ‘Femke-tegen-het-torentje’, ‘Wouter-tussen-de-mensen’ of ‘Balkenende-zondermeer’ niet verder komen dan oppervlakkige visuele retoriek. Ook een esthetisch bevredigender vormgeving als die van de SP – er is tenminste aandacht voor consistente en professionele styling – voldoet uiteindelijk maar marginaal aan het criterium van inhoudelijke verdieping. Het ‘verdwenen rode sterretje’ is een aardige ironische referentie, de rode soepkommen zijn een moderne, en in hun speelse vormgeving ook licht spottende, verwijzing naar de oude ‘bedeling’, maar in al zijn typografische strakheid mist deze vormgeving de kans een visueel, beeldend, vertoog te dragen dat zich serieus verbindt met waar de SP over gaat.

Er ligt, kortom een cultureel terrein braak dat juist in Nederland zou moeten bloeien: dat van goede, interessante, prikkelende en inhoudelijk preciese vormgeving voor het politieke discours. Dat discours vindt buiten de partijpolitiek natuurlijk wel zijn weg – in politieke prenten, in actievoerders affiches, in satirische en documentaire publicaties op tv en internet – maar de politieke partijen blijven hierbij ver achter, in oppervlakkige grootgruttersesthetiek. Het is jammer dat zij het rijke potentieel aan grafische kwaliteit in Nederland niet weten aan te boren. Nederlandse ontwerpers die tot ver buiten onze grenzen bekend zijn, zoals Wim Crouwel, Jan van Toorn, Gert Dumbar, Anthon Beeke en andere toppers, hebben nooit een partijpolitiek affiche gemaakt. Dat ligt deels aan henzelf – zelfs uitgesproken politiek bewuste ontwerpers als Van Toorn hebben zich nooit aan een partij willen committeren. Maar het ligt ook aan de politieke partijen – de fine fleur van het Nederlandse grafisch ontwerpen wordt eenvoudig zelden of nooit gevraagd door partijpolitieke opdrachtgevers. Waarmee we terug zijn bij de waarschuwende woorden van Erasmus-laureaat Pierre Bernard, onlangs in paleis Noordeinde: “Opdrachtgevers en grafisch ontwerpers zijn de twee voornaamste protagonisten van de communicatie in het publieke domein. Omdat ze gezamenlijk sociale, visuele merktekens scheppen, moeten ze worden geïnformeerd en op hun verantwoordelijkheden gewezen.” Voor wat betreft de vormgeving van politieke campagnes, valt er door de opdrachtgevers in dit bij uitstek publieke domein nog veel te leren.